• 2020年计划关店28家 百年梅西断臂求生

    全球 > | Time Weekly - 2020-01-13 15:53:41 来源:时代周报
  • [摘要] 梅西的遭遇只是整个美国零售业的低迷缩影而已。根据瑞士信贷最新报告,2019年迄今美国零售业已宣布关闭7600家门店,创历史同期新高。

    时代周报特约记者 文岳

    在刚刚过去的2019年,美国百货巨头梅西百货在电子商务和店内体验方面进行了一系列改革,然而,事实证明这些措施对于让其恢复昔日地位并不见效。

    2020年1月8日,梅西百货确认,将在未来几个月内关闭28家梅西百货店铺和一家布鲁明戴尔店铺,以提高盈利能力。其计划关闭的这些门店覆盖佛罗里达州、加州和乔治亚州在内的多个州 。

    不仅如此,刚刚过去的2019年,梅西百货股价累计大跌45.6%,是标普500指数中表现最差的零售股。

    梅西的遭遇只是整个美国零售业的低迷缩影而已。根据瑞士信贷最新报告,2019年迄今美国零售业已宣布关闭7600家门店,创历史同期新高。瑞信警告称,预计2020年美国零售商店倒闭的风险将和2019年一样高,甚至更糟。

    同时,该报告还称,一些位于购物中心内的商店最有可能被大规模关闭,包括大型百货公司梅西、大型商店和药店连锁彭尼公司、服装连锁企业Gap,以及知名时尚连锁品牌维多利亚的秘密等。

    深陷下滑泥潭

    在美国乃至世界的百货企业中,梅西久负盛名。目前,梅西百货在全美约有680家百货门店及190家专卖店。

    1858年,楠塔基特岛的捕鲸人罗兰‧哈斯‧梅西在纽约的曼哈顿14街和第6大道的交叉口上,用自己的名字命名开设了一家商店,也就是现在的“梅西百货”。直到梅西去世十几年后,梅西百货被施特劳斯兄弟收购。此后,梅西百货在美国第七大道开张时,曾一度被宣传为“世界最大的商店”。

     如今,这个曾被誉为世界最大商店的百货公司和其他美国零售业一样,陷入了销售业绩持续下滑的窘境。

    在过去几年,梅西百货一直在通过关店、裁员来扭转盈亏,然而,2019年,梅西并未迎来复苏的曙光。过去一年,梅西百货股价下跌,目前市值约为56亿美元,只是2015年曾达到的240亿美元峰值的约四分之一。该公司现在的市值甚至低于其拥有的房地产资产,后者价值约190亿美元。

    事实上,在2019年的圣诞季,梅西的假日销售数据略有上扬,推动其股票在盘前交易中上涨了7%。然而,当《华尔街日报》报道指出该公司将再一次关闭29家门店时,该股的涨幅被抹去。

    高盛分析师预计,梅西百货2019财年第四季度销售额将下降1.8%,至83.1亿美元。他们还预计,该公司2019财年的销售额将进一步下降1.7%,至245亿美元。

    电商无法挽救颓势

    过去十年对美国实体零售业而言,是毁灭性的。这场“寒冬”的侵袭,让美国各地的传统购物中心和商店以创纪录的速度倒闭。

    据《商业内幕》杂志最新数据显示,2019年,有多达9300家门店关闭,打破了2017年约8000家商店关闭的纪录,其中包括梅西百货、西尔斯百货等传统百货巨头。电商的冲击被视为此现象主要的影响因素。

    在大多数人看来,包括亚马逊在内的电商平台极大地冲击了以梅西百货为代表的众多百货公司。然而,事实上,梅西百货同样拥有自己的线上购物平台,但仍然无法挽救其现在面临的困境。

    早在1996年,梅西百货就已经开通了公司网站,开始完善消费者的购物渠道,其也是美国最早触网的零售企业之一。此后几年,梅西一直不吝投入,投资建设IT基础设施。2011年,梅西进一步加快在线业务的发展,整合线上线下资源,形成零售O2O模式。

    根据Similar Web数据分析显示:2016年3―9月份,梅西百货官网访客量总数超过了3.6亿,月均6000万人次,其中有58.8%来自移动端。

     尽管如此,梅西百货还是没能改变一直以来总体销售额下滑的趋势。此外,美国线上平台效率较低、抽成高,运营起来不比线下实体店铺简单。因此,电子商务并不是导致梅西百货业绩下滑的唯一原因,其也没有帮助梅西扭转大局。

    梅西做错了什么?

    业界人士指出,比起外部销售环境的冲击,作为美国零售业代表的梅西百货自身也存在不少问题,例如,其提振策略被评“过于混乱”。

    除了发展电商,梅西百货还尝试要开辟出新的“店中店”模式,以及推出更多降价促销活动,并要开设销售奢侈美妆产品的新店等。

    对于正经历着大转型的零售巨头,梅西高管不断制造的新概念、新策略让其在发展中无法集中发力,各种层出不穷的“创新”策略最终却收效甚微。

    虽然梅西的高层热衷于营销,然而其店员的服务意识却欠缺。梅西店员服务意识差的一方面原因在于工资相对其他大型百货公司较低廉,另外,梅西基层员工流动性大,临时工数量接近正式工。临时工对业务的不熟练直接影响了对顾客的服务质量。

    此外,除了自有品牌,梅西还代理了多个著名品牌,其中大多是美国本土品牌。不管是自有品牌还是代理品牌,其品牌管理能力都存在不足,对品牌定位也不够清晰。

    对于零售企业而言,最应该关心的是消费者的进店体验和满意度。与梅西高管不断制造新概念、新话题相比,梅西门店的陈列、灯光、道具却显得过时、老套。

    因此,梅西百货在营销、员工、产品、促销、展示等方面都存在着需要改进的地方。

    各种招数尝试后仍却不见起色的梅西未来将何去何从,仍不得而知。在充满竞争的新零售时代,如果梅西百货不能从所面临的困境中脱颖而出,继续衰落,前景将更加堪忧。


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