• 宜家转型:进军外卖市场

    全球 > | Time Weekly - 2019-07-02 02:29:32 来源:时代周报
  • [摘要] 据悉,宜家已经在巴黎香榭丽舍大街门店,测试食品配送服务,配送包括新鲜沙拉、牛排、三文鱼、卷心菜在内的瑞典食物。这家店前不久才开张,是一栋占地 5000 多平方米的两层建筑。

    时代周报记者 谢江珊

    “1元的冰激凌、3元的热狗、5元无限续杯咖啡、15元的瑞士肉丸,我们去宜家(IKEA)吃饭吧。”不知从何时起,餐厅成为宜家一张响亮的“名片”。宜家也发现,30%的顾客来宜家就是冲餐厅去的。

    宜家决定进一步开拓其餐饮业务。6月23日,宜家对法国和西班牙的媒体确认,将从巴黎开始尝试外卖服务,如果试点成功,宜家可能会在未来将这个想法带到西班牙和其他欧洲市场。

    事实上,宜家的餐饮业务正以惊人的速度增长。据媒体报道,2018年,宜家一位高管曾透露食品销售占集团全球销售总额的 5%―10%。德国、中国、美国、瑞典和英国是宜家食品业务最重要的 5 个市场。

    宜家在用行动告诉大家,做餐饮,他们是认真的。

    世界第六大餐饮巨头

    5月,大批消费者涌入了宜家的泰国门店内排队,但他们中的大多数人并不是为了逛家具,而是为了试试宜家推出的首款珍珠奶茶。

    作为全球最大家具商,宜家每年吸引了近10亿顾客光顾门店。但鲜为人知的是,宜家也是全球第六大餐饮连锁巨头。

    故事源于宜家创始人英格瓦‧坎普拉德(Ingvar Kamprad)的理念—“跟饥肠辘辘的人是做不了生意的”。1956年,宜家决定在瑞典阿姆霍特的第一家宜家商场开设一间餐厅。1970年代起,坎普拉德和他的海外团队就试着把瑞典文化带到全球,包括肉丸和三文鱼。他这个在当时不被看好的决定,最后却成为宜家销售的法宝。

    “顾客饿着肚子,哪里还会想买东西呢?为顾客提供食物,顾客会呆得更久,会讨论想买的东西,会做出决定。正是意识到这一点,宜家设置了食品部。”宜家美国地区餐饮部的格尔德‧戴尔沃尔德(Gerd Diewald)坦言,“肉丸是最好的沙发销售员。”

    事实证明,与许多其他连锁餐厅的收入相比,宜家食品(包括餐厅和瑞典食品商店)正在成为一股不容忽视的力量,宜家逐渐成为著名的食品零售商。

    除了价格实惠、口味佳,认真是宜家餐饮成功的基础。据悉,宜家餐厅除保持一半的北欧特色之外,还会加入当地的特色美食。例如,深圳的宜家餐厅会提供早茶;北京的宜家餐厅早餐甚至还有炒肝,且只卖3元。马来西亚的宜家餐厅会结合东南亚人喜欢的酸辣口味推出鸡肉卷、炒米粉等食物;在中东的宜家,制作食物时,会满足穆斯林对食物的要求。 

    天道酬勤,宜家在世界各地设有 423 家餐厅,另外还有多间咖啡馆。宜家咖啡在全球卖出超过 1 亿杯,肉丸配蓝莓果酱成为最受欢迎的菜肴之一。德国、中国、美国、瑞典和英国是宜家食品业务最重要的 5 个市场。

    宜家公开数据显示,截至2017年8月,宜家零售额达到341亿欧元(约2676亿元人民币),其中宜家食品(含餐厅)贡献了18亿欧元(约141亿元人民币),占比5.2%。近些年,宜家餐厅的营业收入都保持了不错的增长势头,2018 年增长了8%。如今,宜家每年会服务来自全球48个国家的6.5亿人次的食客。

    以中国市场为例,宜家于1998年在上海开设了中国第一家门店,21年来得到迅速发展,目前在全国拥有28家门店。截至去年8月,宜家在中国的营业收入达到147亿元,平均每家门店的销售额达到5.25亿元。在这当中,宜家中国餐饮收入占整体销售额的11%,在中国每年接待前来就餐的食客大约1910万人,每年售出约1950万个冰激凌。

    巴黎试点外卖

    近年来,宜家压力不小。自坎普拉德于2011年卸任后,宜家的营业收入增速一直呈现波动,净利润更是在2017年和2018年连续两年跳水式下滑。中国虽然仍是宜家营业收入增速最快的地区,但增速连续三年放缓,2018年跌破了10%。

    一方面,宜家正面临“公司史上最大的战略转型”,加速产业互联网化,推进线上零售布局;另一方面,宜家食品业务惊人的速度增长让宜家领导层看到了无限商机。为了将这个可能的新增长引擎变成既定事实,宜家决定进军外卖市场。

    据悉,宜家已经在巴黎香榭丽舍大街门店,测试食品配送服务,配送包括新鲜沙拉、牛排、三文鱼、卷心菜在内的瑞典食物。这家店前不久才开张,是一栋占地 5000 多平方米的两层建筑。

    “食物是购物体验的重要组成部分,”宜家食品服务部负责人杰里·杜弗雷恩(Gerry Dufresne)表示,目前仍处于早起的测试阶段,无法过多透露食品配送的细节。未来如果公测效果良好,不排除把该服务扩展至西班牙等市场的可能性。

    实际上,这并不是宜家首次涉足外送服务。2018年年底,宜家就曾跟Uber在英国合作,限定五天内提供瑞典肉丸的外送服务,以清楚俗称“舒适星期五”(Fredagsmys)的瑞典传统。

    根据Statista的数据,全球在线外卖市场目前价值950亿美元,预计到2023年将以每年11%的速度增长。亚洲的外卖市场规模约为530亿美元,占全球需求的50%以上。商业巨头们对这片市场正虎视眈眈。亚马逊虽然停掉了其在美国的外卖业务亚马逊餐厅(Amazon Restaurants),但Prime Now继续为Whole Foods用户提供一小时配送服务,上个月亚马逊还领投了英国外卖公司 Deliveroo 新一轮 5.75 亿美元融资。

    国外杂志《快公司》认为,即使配送业务并不能为宜家创造巨额利润,但有助于进一步抢占消费者心理,让消费者不管是想买家具或是用餐,都会在第一时间想到宜家,而不是其他只售买家居产品的竞争对手。

    “我坚信宜家食品有潜力。我希望在几年之内,我们的顾客会说宜家是个很好的吃饭地方,顺便,他们也卖家具。”宜家餐饮服务部总经理迈克尔‧拉‧库尔(Michael la Cour)曾对外媒表明了他们的意图。

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