• 如涵的网红生意:面临复制难题

    科技 > | Time Weekly - 2019-04-16 02:54:08 来源:时代周报
  • [摘要] 当初在2016年,随着如涵和张大奕的合作深入,杭州大奕电子商务有限公司正式成立,其中如涵控股占股51%,张大奕持股49%,为如涵的控股公司。

    时代周报记者 吴怡 发自北京

    网红电商模式开创者,已签约KOL网红100多个,实现全年销售成交总额超20亿元,阿里巴巴唯一入股的MCN机构……把网红做成一门生意并且成功上市,如涵控股(RUHN.US,下称“如涵”) 是国内第一家。

    4月3日,如涵控股正式在纳斯达克挂牌上市,摘得“网红电商第一股”的头衔。

    在此之前,如涵在全国并没有很大名气,甚至还远比不上旗下的签约网红张大奕(本名“张奕”),后者号称淘宝店铺年销量达10亿元。而“网红工厂”如涵要做的就是孵化网红,形成供应链,复制更多这样的神话。

    不过,它没有躲过资本市场的质疑。截至4月15日,如涵股价报6.87美元,较IPO发行价12.50美元大幅缩水,股价表现不甚理想。投资者为何不买单?如涵的网红培养模式到底如何养成?近日,时代周报记者联系了如涵方面,该公司婉拒了采访。

    “网红工厂”的硬伤

    如涵的自我定位为“网红营销孵化MCN”,三大业务分别为网红孵化、网红电商以及网红营销,号称是“国内最大的电商网红孵化与营销平台”。

    “公司孵化出了微博、B站、抖音、小红书等平台百余位知名头部KOL(具有号召力的网红)。”一位如涵的广告客户经理向时代周报记者介绍。

    从招股书来看,如涵的“赚钱法则”主要是靠网红店铺的产品销售,以及网红的营销服务收入。它称之为,“通过不同的业务模式将KOL生态系统货币化”。2017财年、2018财年以及2019财年的前三个季度,它在电商平台分别实现了12亿元、20亿元和22亿元的总体GMV销售额。

    在资本面前,这家网红MCN机构也有着光鲜的融资背景:2014年,获赛富亚洲A轮融资;2015年,获联想君联资本数千万B轮融资;2016年,获阿里巴巴3亿元C轮融资登陆新三板,估值33亿元。2018年,如涵从新三板摘牌。此次赴美上市,“合作伙伴”微博也参与了IPO认购。

    然而,如涵没有逃过上市首日破发的命运。“网红KOL变现不是问题所在,而是如涵这家公司。”对于网红运营较为熟悉的王思聪,也忍不住在社交平台上点评。

    摊开如涵的财务数据可以发现,这家公司有不少硬伤,其中包括亏损。如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度分别亏损4013万元、8995万元以及5750万元。

    占比将近九成的网红店产品销售,增长大幅下滑,2018财年该业务同比增长59.4%,而2019财年前三季度同比涨幅仅为3.8%。

    亏损的背后是高价“养人”模式。2018财年,如涵扣除产品销售和服务成本之后,其中包括1.04亿元的KOL服务费,剩余毛利为3.04亿元,但总营业成本达到3.77亿元,其中包括履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,导致总运营亏损7235万元。另外,2019财年前三季度的营销费用还同比增长了41.3%。

    对于高额的营销费,如涵方面解释,这主要是支付工资增加所致,用于培养KOL团队以及与KOL培训相关的费用支出。

    与此同时,头部网红营收占比过高,也是如涵的忧。截至2018年,如涵控股签约的KOL为113个,其中包括3个顶级网红,其贡献了55%的GMV,以及7个腰部网红;旗下有91个自营网店,而以张大奕名义开设的网店年度销售额占如涵总成交额的一半。

    “为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费,其实就是变相的流量购买费用。”网经社电子商务研究中心主任曹磊接受时代周报记者采访时表示,尽管头部网红具有较强的盈利能力,但其孵化成本相对较高、存在不确定性,一旦遭遇同行挖角或KOL负面传闻,对企业的影响将很大。

    如何复制网红?

    一言蔽之,“张大奕”几乎算是如涵的镇店之宝。然而,上市之前,如涵却对 “张大奕”松了绑。

    当初在2016年,随着如涵和张大奕的合作深入,杭州大奕电子商务有限公司正式成立,其中如涵控股占股51%,张大奕持股49%,为如涵的控股公司。而后为了上市,如涵旗下的资产经过了一系列重组。

    今年3月份,如涵从张大奕手中把杭州大奕电子商务有限公司剩余49%的股权收购过来,并给张大奕全资拥有的喜马拉雅投资有限公司发行了44165899股普通股。IPO后,张大奕持有A类普通股占总股本的13.2%,以及2.7%的投票权。

    也就是说,张大奕从创业合伙人变成了财务投资者,与同为股东的阿里巴巴,后者持有7.5%的A类普通股,享有1.5%的投票权差别不大。

    为了稳定业绩,如涵和张大奕签署了协议:股权交割之外,张奕(本名)同意继续与如涵在女性服装产品的网上销售方面进行独家合作,直至本次发行完成五年以后,或是直到其本人在如涵的可受益的利益(beneficial interests)降至5%以下。

    如若这家网红工厂失去了“头牌”张大奕会怎样?如何培养或复制更多“张大奕”,如涵能否形成稳定的网红供应链?诸如此类的问题,如涵控股CEO冯敏也曾被问过。

    不过,冯敏向媒体表示不会刻意去培养第二个张大奕,金字塔顶部可以只有一个,但数量更多的腰部、底部要做大。“每个KOL都可以成就一个非常好的品牌。”

    即使离开了张大奕,如涵能否依靠“张大奕”这个品牌继续经营,以及电商网红品牌能否具备持续的生命力,还有待时间的考证。眼下,如涵网红经济规模化变现的商业模式在资本市场还备受质疑。

    “签了一百多个网红,但就一个张大奕。如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功,也没有证明自己可以培养出新KOL。” 北京普思投资董事长王思聪评价道。

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